VR – Kesäkampanja herätti tunteita – kaukoliikenteen matkamäärät historiallisiin tuloksiin

Kotimaan matkailu kiinnosti suomalaisia myös viime kesänä ja VR:n ”Olemme matkalla” -kampanja osui kesäänsä elämyksiä hakevalle tunteisiin. Radioon upeasti jalkautetusta kampanjasta kertoo VR:n markkinointistrategi Silja Kyyrönen.

Radio herätti tunteita halutulla tavalla ja oli tärkeä media tässä monikanavaisessa toteutuksessa
- Silja Kyyrönen, markkinointistrategi, VR

Mitkä olivat tavoitteet ja lähtökohdat kampanjoinnille?

Kampanjan taustalla on mittava bränditutkimus, josta tunnistettiin suuntaviivat VR:n brändin kehittämiselle. Erityisesti emotionaalisia attribuutteja, kuten inhimillisyyttä ja rentoutta haluttiin vahvistaa.
Olemme matkalla -konseptissa ihmisten omat matkat haluttiin nostaa keskiöön.
Brändin mielikuvaa haluttiin muuttaa etenkin niissä, jotka eivät vielä ensisijaisesti valitse junaa. Radiossa tavoittaa ihmiset hyvin myös auton ratin takaa, joten jo kohderyhmän tavoittamisenkin kannalta radio oli luonteva valinta kampanjaan.
Kampanjoinnin tavoitteena oli myös kasvattaa kesän matkojen määrää

Miten kampanja toteutettiin radiossa?

Kesä-heinäkuun ajalle rakennettiin monikanavainen kampanja, jossa radio oli tärkeä media tv:n rinnalla.
Äänimaailma oli kaikissa kanavissa yhtenevä, tv-spotin ja radiospottien taustamusiikkina soiva My Silver Lining yhdisti VR:n Olemme matkalla -konseptin viestit yhtenäiseksi tarinaksi kaikissa kohtaamispisteissä.
Radiossa ja digitaalisen audion verkostoissa kuulija kohtasi VR:n Olemme matkalla -konseptin useamman erilaisen spottitoteutuksen muodossa.
- Pidempi brändillinen manifesti rakensi samaa tunnelmaa kuin TV:n Hero-spotti
- Autoilijoille suunnattu spotti innosti jättämään auton kotiin ja junailemaan kesästä mukavampi
- Kolme erilaista kohdespottia houkutteli matkustamaan junalla Suomen kesäkohteisiin
- Ja lisäksi erillisessä spotissa aktivoitiin ostamaan Lomalippu kesälle VR:n sovelluksesta

Minkälaisia tuloksia kampanja saavutti?

Mediatoimistokumppanimme Toinen PHD tutki audiomittauksella sekä kesäkuun että heinäkuun kampanjoinnin vaikuttavuuden, ja tulokset olivat sen osalta erinomaisia:
- Kampanjoinnin huomioarvo oli poikkeuksellisen korkea kampanjoinnin loppupuolella, 60 %, joka on yli puolitoistakertainen toimialan keskiarvoon verrattuna. Erityisen korkea se oli 16–44-vuotiaissa.
- Pitäminen oli huipputasoa, 50 %. Esimerkiksi audiomainonnan spiikkereiden äänistä pidettiin paljon.
- Mainonta koettiin erittäin tunteisiin vetoavaksi, erottuvaksi, ja kiinnostavaksi.
- VR seuraa myös brändinsä preferenssiä, ja se nousi selvästi kampanjan aloituksen jälkeen. Kesäkuun ja heinäkuun preferenssit olivat ennätyskorkeita – useamman prosenttiyksikön tavoitteita korkeampia.
Olemme Matkalla -kesäkampanjan myyntituloksiin ei voi olla kuin tyytyväinen
- Kesäkuussa kotimaan kaukoliikenteessä tehtiin yhteensä noin 1 226 000 matkaa, joka oli noin 70 % enemmän kuin vuoden 2021 kesäkuussa, ja 3 % enemmän kuin vuonna 2019.
- Heinäkuussa kotimaan kaukoliikenteessä päästiin historialliseen ennätykseen matkamäärissä. Kaukojunissa tehtiin heinäkuussa yhteensä huikeat 1 427 000 matkaa, mikä on 46 % enemmän kuin vuoden 2021 heinäkuussa ja 17 % enemmän kuin ennen koronaa, vuonna 2019.

Kuuntele spotit

Brändillinen manifesti 45 sek

Autoilijat 20 sek

Lomalippu 20 sek