Verkkosivut saavat pian uuden ulkoasun. Lue lisää uudesta yritysbrändistämme täältä.
Vieraskynä
Pysähdy. Arvioi. Toimi! #1
17. huhtikuuta 2020
Olemme käynnistäneet hankkeen, jolla pyrimme jakamaan asiakkaillemme, mutta myös laajemmalle markkinointiyhteisölle viimeisintä tutkimustietoa sekä näkemyksiämme markkinoinnista ja johtamisesta koronakriisin aikana.
Käsissäsi on nyt ensimmäinen Pysähdy. Arvioi. Toimi! -newsletter, jonka kokoamiseen on luettu pitkälti yli 300 sivua ajankohtaista tietoa ja tutkimusta. Pahoittelemme viestin pituutta, mutta uskomme tiedon olevan olennaista ja tärkeää markkinointipäättäjille.
Riippumatta akuutista kestosta, koronakriisin vaikutusten arvioidaan kestävän vuosia. Markkinoinnin osalta suurin osa odottaa – tai toivoo – vaikutusten jäävän lyhytaikaisiksi. Nyt alkaneen toisen vuosineljänneksen jälkeen alalle odotetaan yleisesti maltillista kasvua ja neljännestä vuosineljänneksestä jo reipasta kasvua. Näin arvioi mm. WPP:n ex-CEO Sir Martin Sorrell. Hän sanoo myös, että koronakriisin välitön vaikutus on markkinoinnin entistä nopeampi siirtyminen verkkoon. Nykyisin S4C-konsernia luotsaava veteraani kertoo, että yhtiönsä toiminnasta n. 70% on sisällön tekemistä digitaalisiin kanaviin, ja kriisin vaikutukset yhtiön liiketoimintaan ovat olleet hyvin pieniä. Kiinalaiset mainostoimistot ovat jo viestineet asiakkaiden paluusta: Nyt ongelma on kapasiteettipula.
Pysähdy. Arvioi. Toimi! -podcastissa Pekka Mattila muistutti suomalaisia markkinoijia samasta asiasta:
– Nyt hyvin hoidetuissa yrityksissä kannattaa pitää pitää pää kylmänä. Leikkaa vain sen minkä voi leikata ilman, että vahingoittaa tulevaisuutta. Tulevaisuus voi nimittäin olla jo kesällä, syksyllä viimeistään. Ei maailma tähänkään pysähdy.
Lähteet: PR Week, The Drum, Professori Pekka Mattila
Mediatoimisto OMD on kirjoittanut blogissaan mediakulutuksen muutoksista Suomessa. Kansainvälisesti on kaksi merkittävää huomiota (mm. UK, USA). Ihmisten etätöiden ja karanteenien takia kotona viettämä aika on nostanut television ja erityisesti verkkomedioiden käyttöä. Medioiden käyttö on myös intensiivisempää, esimerkiksi Snapin engagement-tasot ovat yltäneet viime viikolla kaikkien aikojen parhaisiin tuloksiin. Erilaiset verkossa jaettavat sisällölliset markkinointiratkaisut ovat kasvattaneet suosiotaan. 95% kuluttajista sanoo viettävänsä nyt enemmän aikaa medioiden äärellä. Mobiililaitteiden käyttöä on lisännyt yli 70% ihmisistä, suurin kasvu mobiilin käytössä (yli 80%) on Gen Z -kohderyhmässä.
Sanomien tänään julkistamassa tuoreessa kuluttajatutkimuksessa korostuvat televisio, suoratoistopalvelut sekä sosiaalisen median kuluttaminen.
https://omdblog.fi/nakemyksia-pandemian-vaikutuksesta-markkinointiin-ja-mediaan-suomessa/
Lähteet: Adweek, AdAge, OMD, GWI Coronavirus Research, WARC, Sanoma Oyj
Kantar ja muut tutkimuslaitokset seuraavat jatkuvasti kuluttajakäyttäytymisen muutosta kriisin aikana. Muutosnopeus on erittäin suuri, ja muutokset seuraavat kriisin paikallisen syvenemisen tahtia. Ravintola-alan, kivijalkakaupan (kulutushyödykkeet, kestokulutushyödykkeet) ja matkailun kärsiessä verkkokaupat, online-palvelut sekä erilaiset kotiintoimituspalvelut ovat kovassa kasvussa ihmisten välttäessä fyysisiä kontakteja. Myös ruokaa tehdään kotona enemmän koulujen ja ravintoloiden ollessa suljettuna. Vietnamissa, Intiassa ja Kiinassa tehdyssä haastattelutukimuksessa yli 40%:n kuluttajista kertoi ostaneensa kriisin aikana verkosta asioita, joita ostivat aiemmin kaupoista. 43% haastatelluista sanoi nyt harkitsevansa jonkin tilausvideo/-musiikki palvelun, jota ei ollut käyttänyt aiemmin.
Mitä kauemmin poikkeusolosuhteet kestävät, sitä varmemmin kulutuskäyttäytymisen muutokset jäävät myös kriisin jälkeen pysyviksi toimintamalleiksi. Myös brändipreferensseissä. Esimerkiksi jo toipuvilla markkinoilla kuluttajat eivät rajoitusten purkamisen myötä ole palannut ravintoloihin entiseen malliin.
Suuria hankintoja ennustavat lykkäävänsä erityisesti nuoret kuluttajat, vanhemmissa kohderyhmissä tämä olettama on pienempi. Nuoret kuluttajat sen sijaan uskovat brändeillä voivan olla tärkeä rooli koronakriisissä. Mainosherkistä milleniaaleista 36% toivoi brändien viestivän enemmän kriisin aikana. 83% toivoi puolestaan brändien tekevän toimenpiteitä, jotka jollakin tavalla auttavat nykytilanteessa.
Lähteet: Kantar/AdWeek, Ipsos “Tracking the Coronavirus”, GWI Coronavirus Research, MediaPost, WARC CMO Growth Council
Viestinnän tonaliteetti, ihmiskeskeisyys ja sosiaalisen vastuun kantaminen sekä luottamus ovat nyt avainrooleissa markkinointiviestinnässä. Brändien tulee välttää ylioptimistisia, sekä vahvasti myyntiin painottuvia viestejä. Brändien ei kuitenkaan tule kadota kuluttajien näkyvistä, vaan viestittävä entistä enemmän brändin merkityksellisyyden ja kuluttajaymmärryksen kautta.
Johtuen nopeista muutoksista kriisin etenemisessä, on tärkeää, että markkinointiviestinnän sisältöä voidaan – ja pystytään – muuttamaan nopeasti. Markkinointijohdon sekä toimistojen täytyy olla jatkuvasti hereillä ja valmiina muuttamaan suunnitelmia. Sosiaalisen median katsotaan nyt tarjoavan erityisiä mahdollisuuksia innovatiiviseen kanssakäymiseen kuluttajien kanssa.
Lähteet: Edelman Trust Barometer 2020, AdWeek, Advertising Age, WARC, Digiday, Professor Charles Taylor
Matkailu on yksi kovimmin koronaviruksesta kärsineistä toimialoista. Tulevaisuudentutkija Glen Hiemstra arvioi suljettujen rajojen, matkustuskieltojen ja tartuntapelon määrittelevän kuluttajien käyttäytymistä pitkään. Mitä pidempään poikkeusolot kestävät, sitä suuremmat muutokset käyttäytymisessä.
Hiemstra arvioi kotimaanmatkailun heräävän ensimmäisenä. Kansainvälinen matkailu tehnee suuren comebackin aikaisintaan syksyllä 2021 tai alkuvuodesta 2022. Tässä keskeisessä roolissa on koronavirusrokotteen saatavuus sekä rajojen avautuminen. Ulkomaanmatkailussa kaupunkimatkailun, luksusmatkojen ja erilaisten ulkoilu- ja seikkailumatkojen ennustetaan nousevan ensimmäisten joukossa. Risteilijöille futurologi ennusti pitkää taantumaa. Matkailun kysynnän kasvuun kriisin kesto tulee vaikuttamaan myös talouden kautta. Jos ihmisten henkilökohtainen talous rapautuu pahoin, kestää myös matkailutoimialan toipuminen pidempään.
Lähde: Fodors
Suomi oli matkalla kohti lamaa jo ennen koronavirusta. Nyt pelikirja joudutaan kirjoittamaan uusiksi, kun monet toimialat – matkailu, kulutustavarakauppa ja ravintolat etunenässä – ovat joutuneet täysin uudenlaisen tilanteen eteen erilaisten rajoitusten muodossa. Markkinoijien pitäisi kuitenkin varoa suunnittelemattomien budjettileikkausten tekemistä lama-aikana, etenkään sellaisilla toimialoilla, joilla kauppaa voi edelleen käydä.
Tutkimusdata osoittaa, että ne brändit jotka ylläpitivät aiemman investointitasonsa pystyivät laman päätyttyä kasvattamaan myyntiään nopeammin kuin ne, jotka leikkasivat budjettejaan. Markkinoinnista leikkaamisen haittavaikutukset eivät rajoitu brändiparametreihin; mitä pidempi brändin näkymättömyys asiakkaille, sitä negatiivisempi vaikutus markkinaosuuteen. Myös sellaiset toimialat, joiden tuotteiden ostamista on rajoitettu tulisi miettiä pitkäaikaista brändinrakennusta ja keskittyä asiakaspalveluun ja nykyiselle asiakaskunnalle kommunikoimiseen.
Lähde: WARC Best Practice, March 2020
Kuinka tästä eteenpäin – Nike ja neliportainen suunnitelma
Nike on tehnyt neliportaisen suunnitelman kuinka se voi parhaiten hyötyä koronaviruksen jälkeisestä kulutuspiikistä, John Donahoe, Nike, CEO:
1. Hillitseminen – Liikkeet suljettu, henkilökunta työskentelee kotona. Fokus digitaaliseen engagementiin ja kauppaan, missä se suinkin on mahdollista.
2. Elpyminen – Kun kuluttajien liikkumisrajoitukset puretaan ja ihmiset alkavat käymään tutuissa liikkeissään keskitytään viestinnässä empatiaan, kovien myyntiviestien sijaan.
3. Normalisoiminen – Kulutustottumukset lähentyvät kriisiaikaa edeltäviä malleja. Markkinoijien on kriittisen tärkeää tunnistaa kriisin aikana syntyneet uudet käyttäytymismallit.
4. Paluu kasvu-uralle – COVID-19 -uhan väistyessä palataan pitkäaikaisiin strategisiin prioritetteihin.
Lähde: WARC