Markkinoinnin mestarit lavalla

Seitsemäs Vaikuttavan markkinoinnin avaimet -tilaisuus marssitti lavalle suomalaisen markkinoinnin terävintä kärkeä, joka latasi lavan täyteen tietoa audioon liittyvistä ajankohtaisista asioista, näkemyksistä ja lainalaisuuksista. Venäjä oli hyökännyt Ukrainaan kuukautta aiemmin, joten ensimmäisiä reaktioita sodan vaikutuksista markkinointiin käsiteltiin myös tuoreina.

Bauer Median Audio Branding -guru Lauri Domnick avasi pelin kertomalla arvopohjaisen äänen tekemisestä. Sekä Oulun kaupungille että Vaasanille tehdyt äänibrändäystyöt avasivat ajattelua, jossa arvot työstetään halutuiksi soundeiksi, säveliksi ja puheeksi. Aitous ja brändin erottuvuus ovat äänessä korostetun tärkeitä, ja Lauri kommentoi rakentavasti alan konventioita. Miksi käytämme liian usein samantyyppistä miesääntä ja missä on äänien diversiteetti, joka on tuttua brändien visuaalisessa kuvastossa?

KUUNTELE! Laurin puheenvuoro

Audiomarkkinoinnin data kuulostaa hyvältä

Mirka Rikman ja Ilkka Keskiväli Dagmarista kertoivat todella mielenkiintoisia tutkimusfaktoja radiomainonnan tuloksellisuudesta. Dagmar tutki radiomainonnan tuloksellisuutta noin 200 ROMI -mallinnuksella ja yhteys myynteihin on selkeä. Radiomainonnalla on ollut vuosina 2018-2021 sataprosenttinen, tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittareihin, kun se muilla mediaryhmillä on vaihdellut 56-98 prosentin välillä. Yhteys on siis olemassa, mutta sen lisäksi markkinoinnin mediamixin kokonaistehokkuus nousi keskimäärin huomattavasti korkeammaksi kuin ilman radiota.

Kustannustehokkuudessa radio pesee muut pakotetun katselun/kuuntelun mediat. Vertailussa 25–54 -vuotiaiden ikäryhmässä radio oli aivan omassa luokassaan. Radiomainonnalla oli myös pidempi myyntivaikutus kuin muilla medioilla. Se tulee tv:n jälkeen heti toisena ja muut mediat selkeästi perässä.

KUUNTELE! Mirkan ja Ilkan puheenvuoro

Audiomainonnalla tehoja verkkokauppaan

Moi Mobiilille radio on pitkäjänteinen ja systemaattinen brändinrakennusmedia. Luovalla toteutuksella on iso rooli, ja alusta asti mukana ollut leikkisyys sekä positiivinen anarkismi ovat osa brändistrategiaa.

Yksi Moi Mobiilin perustajista, markkinoinnista ja myynnistä vastaava Ulla Koivula esitteli viiden vuoden mittausten pohjalta, miten audiomainonta heillä tehostaa verkkokauppaa.

Monissa esityksissä nousi esiin haaste, jonka Ulla mielestäni sanoitti parhaiten: dataähky hämää monia mainostajia. Markkinoinnissa keskitytään lyhyen aikavälin myyntiin ja vähätellään tai jätetään huomioimatta pitkäjänteistä tekemistä.

Maksimoinnin optimointi on tärkeämpää kuin optimoinnin maksimointi.

Tämä lause jäi minulle eniten kaikumaan koko tilaisuudesta ja muistuttaa hyvin varsinkin digitaalisella puolella kampanjoiden henkihieveriin kohdistamisesta, jolla itse asiassa rajataan asiakaspotentiaalia pois.

KUUNTELE! Ullan puheenvuoro

Teknologia- ja kehitysjohtaja Joona Käyhkö Omnicom Media Groupista esitteli juuri valmistuneen, kolmivuotiseen dataan perustuvan tutkimuksen ääneen luottavasta verkkokauppabrändistä. Brändi oli tunteita herättävä ja varmaan kaikille radion kuuntelijoille tuttu Kaalimato. Huomiot olivat samantyyppisiä kuin muilla puhujilla. Radion ROI verkkoon ohjaamisessa on vahvempi kuin digimarkkinoinnin eri muodoilla, pois lukien hakusanamainonta. Kaalimadolla radion ROMI on parempi pitkällä kuin lyhyellä aikavälillä ja jatkuvuus kampanjoinnissa on tärkeää. Pitkän linjan tekeminen ja lisäpanostukset korona-aikana vaikuttivat basemyyntiin ja nostivat markkinaosuutta. Moilla ja Kaalimadolla sesongit vaikuttavat ROMIin selkeästi, ja viesti kannattaa räätälöidä niiden mukaan.

KUUNTELE! Joonan puheenvuoro

Jäykästä suunnittelusta skenaarioihin

Suositussa myytinmurtajat -osiossa rikottiin jälleen monta alaan juurtunutta väittämää, mutta itselleni jäivät eniten mieleen Reaktorin Katariina Harteelan, Wörksin Janne Uotilan sekä BHG Groupin Päivi Niemisen toisiaan täydentävät kommentit siitä, että markkinointiin kannattaa kriisiaikana panostaa, mutta ketteryyden pitää siirtyä lupauksista toimintaan eri skenaarioiden kautta.

Kriisiaikoina markkinoijat joutuvat perumaan jonkin verran toteutukseltaan tilanteeseen sopimattomia kampanjoita, vaikka tuotannot olisi jo tehty. Liikkuvan kuvan tuotannot ovat lähtökohtaisesti kalliimpia kuin äänituotannot ja lisäksi vaativat lokaatioita ja muita järjestelyjä, jotka ovat pelkkää ääntä kankeammin toteutettavissa.

Audio voi viedä kuuntelijansa helposti Mariaanien haudasta Marsiin tai pienhiukkasen sisältä pavunvarren päähän, eikä toteutuksen hintalappu muutu lähikahvilassa käytyyn dialogispottiin verrattuna.

Kurkkaa ihmeessä, mitä Myyntimurtajat-panelistimme olivat mieltä seuraavista väittämistä:

Väite 1: Nyt on parempi kuulostella kuin kasvattaa.

Väite 2: Arvot ovat tekoja – mutta tekojen kuuluvaksi tekeminen nostaa yrityksen jalustalle.

Väite 3: Digi ohjaa parhaiten digiin.

Väite 4: Brändiä ei voi rakentaa äänellä.

Komero raotti radiomainonnan ovea

Ensireaktiossa sain esitellä Komero Foodin Pekka Nuutilalle ilman briiffiä tehdyn radiomainosehdotuksen. Nuutila ei suoraan tyrmännyt spottia, ja olen saanut kuulla, että audiomainonta on fokuksessa, myös tämän ensireaktion, jälkeen.

KUUNTELE! Ensireaktiossa Komero Food

Vaikka Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuus on Bauer Median järjestämä, se ei myy korkeapaineisesti. Eräs myynnin puolella toimiva henkilömme tiivisti tapahtuman annin hienosti:

”On hienoa olla audiomyyjänä tilaisuudessa, missä ei tarvitse myydä audiota, koska kaikki lavalla olevat tekevät sen”.

Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet on vuoden tapahtumatoteutus, RadioGaala 2020 ja 2022.