Hyvä äänimainos vetoaa tunteisiin — ennustimme viime vuoden kirkkaimmat timantit

Helmikuussa julkaistiin jälleen Kaiku-radiomainoskilpailun ja luovan suunnittelun Vuoden Huiput -kilpailun shortlistat. Kilpailuissa arvostellaan luovimpia kaupallisia audiotöitä Suomessa, joten ne sisältävät hyvän katsauksen äänimainontamme tämän hetkiseen tilaan. Ne ovat kauneuskilpailuja, joissa ei mitata myyntiä vaan spotin erottuvuutta, kekseliäisyyttä, korvaan tarttumista ja muita pehmeitä arvoja, joita ei kokonaiskuvan nimissä ole edes purettu osiin. Listoilta löytyy kuitenkin Lidlin, Nissanin, Myllyn Parhaan, Finnairin ja monen muun varsin tutun ja myynnillisesti menestyneen brändin mainontaa.

Asiakas ei osta kilpailusijoituksia vaan tehokkainta markkinointia. Vaikka sattumasektoria on briiffin, asiakkaan ja juuri kyseiseen caseen sopivan luovan idean myötä tarjolla, parhaat ovat parhaita tälläkin alalla. Samoja tekijänimiä löytyy shorteilta vuodesta toiseen. On huojentavaa kuulla, että usein hyvä äänimainos liittyy menestyneeseen tuotteeseen. Radion tekemisen perussääntöihin kuuluu tunteen välittäminen ja sen kautta muistijäljen kasvattaminen, joten hyvä ja kiinnostava luova ratkaisu toimii kilpailujen lisäksi asiakkaan hyväksi myös kuulijan korvien välissä.

Voittajat julkaistaan Radiogaalassa 16.3. ja Vuoden Huiput -gaalassa 19.4., mutta kisahuuman nostamiseksi ennustan muutamia voittajia jo nyt. En ole puhunut aiheesta yhdenkään tuomarin tai kilpailujen muiden edustajiean kanssa, joten nämä spekulaatiot edustavat tietenkin vain omia mielipiteitäni. Voimme sitten kaikki yhdessä nauraa tavatessamme pieleen menneitä ennustuksia.

Aitoa ja teeskentelemätöntä

Pelkistetyt tarinat, joissa luotetaan puheen voimaan, ovat viime vuosina olleet maailmalla iso trendi. Puhuja on valittu huolellisesti, tuotannossa keskitytään vain intensiiviseen ilmaisuun ja unohdetaan efektit sekä musiikit. Lopputulos on parhaimmillaan hypnoottisen vangitseva.

Kaikun shortilta löytyi muutama tämän trendin edustaja. Yksi voittajasuosikkini edustaa hyvin tätä suuntausta: Yrityskuva-kategoriassa kilpailevat Urheilulehden Urheilu on paljon enemmän kuin urheilua -spotit, joita kuunnellessa usko ihmiskuntaan vahvistuu. Itseltäni pääsi tahaton, liikuttunut huokaus, kun pystyin elämään mukana hetken, jolloin Juha Mieto työnsi piiputtanutta kilpakumppaniaan mäen harjalle. Toivottavasti en edusta liian mies- ja urheiludemografioita objektiivisuuden kustannuksella ilmoittaessani, että tämän spottisarjan jalous ja ylevyys yhdistettynä korkeatasoiseen käsikirjoitukseen sekä tuotantoon tuovat voiton yrityskuva-sarjassa.

Olen kuullut jonkin verran aitoihin puhelinsoittoihin perustuvia mainoksia viime vuosina. Tämä trendi selittyy sosiaalisen median käytöllä: aitojen ihmisten isot ja aidot reaktiot ovat hittejä eri somekanavissa, joten myös äänimainonta kaipaa ankkuria aitouteen ja teeskentelemättömyyteen. Nissan Qashqain mainonta, jossa etsitään eri alojen yrittäjiltä toiseksi parasta tekijää, tullee voittamaan Tuotteet-kategorian. Sarjassa kuuluu hienosti epäusko langan toisessa päässä. Kovan kilpakumppanin Nissanille tulee tarjoamaan Lidlin Puolet kotimaista -sarja, jossa nokkelasti oivallutetaan kuulija huomaamaan, että Lidlin tuotteista puolet eivät tule ulkomailta.

Yksi asia, yksi spotti. Tämä Tony Hertzin seitsemään kultaiseen sääntöön kuuluva totuus toteutuu mallikkaasti Helsingin Pantin mainosrunossa. Paikallinen-kategoriassa kilpaileva teos voittaa oman sarjansa ja tulee kisaamaan tiukasti myös koko kilpailun Grand Prixistä. Ekonomisesti, vähillä lauseilla toteutettu mainos käyttää taitavasti mielen teatteria ja maalaa sanojen taakse moninkertaisesti isomman tarinan ja tapahtuman.

Hauskat poikkeukset erottuvat

Musiikkisarjassa on ilahduttavasti kolme toisistaan poikkeavaa työtä. Oululainen Vihiluodon kala luottaa perinteiseen mainosrallatteluun kekseliään nokkelilla kuorotoistoilla, Lidlin kesäinen räppi baittaa Kesän Lapsi -iskelmää taidokkaasti ja Helsinki Mission Tuli joulu ilotaloon herkistää kuuntelemaan elämänmakuista tarinaa erilaisista jouluista. Valinta on vaikea. Tuomarointitilanteessa hauskat poikkeamat korostuvat usein, ja naurunpyrskähdys on tervetullut lisä intensiiviseen kuunteluun, joten nostan tästä joukosta voittajaksi Vihiluodon kalan.

Vuoden Huipuissa kahdeksasta shortlistan työstä äänisarjan kultahuipun tulee voittamaan Finnairin Hear the taste. Kuluva vuosi tulee olemaan audion vuosi ja uraauurtavia, uudenlaisia ratkaisuja etsitään nälkäisesti. Hear the taste vastaa tähän etsimiseen lähes sananmukaisesti yhdistämällä äänimaisemia lentokoneruokiin. Tiedämme, että ääniympäristö vaikuttaa ruokailukokemukseen merkittävästi, ja tämänkaltaiset innovaatiot hurmaavat aina tuomaristot. Alhainen kerroin, varma voitto.

Muut Vuoden Huippujen shortlistalla olevat työt ovat äänimainoksia, osa myös Kaiku-kilpailusta tuttuja. Näistä ennustan hopeahuippua Mainosrunolle tai Urheilu on paljon enemmän kuin urheilua -spoteille.

Kansainvälisesti vertailukelpoista

Molempien kotimaista kaupallista äänituotantoa ja -mainontaa mittaavien kilpailujen shortlistat olivat tänä vuonna hyviä ja tuomaristojen valinnat kuulostivat järkeviltä. Joitain vuosia vaivannutta ”mitä kummaa tällainen keskitason alittaja tekee täällä” -töiden syndroomaa en löytänyt. Äänimainonnan taso on Suomessa hyvä, ja parhaimmat työt ovat kansainväliseen tasoon nähden vertailukelpoisia ideoiltaan sekä toteutuksiltaan.

Kannattaa toki muistaa, että esimerkiksi Cannesin mainoskinkereille lähetetään noin 3000 äänityötä, Kaikuun noin 150, ja budjetit ovat meidän huipputöissämme murto-osia maailman kärkituotannoista. Meidän huippumme on kapea, ja kirkkaimmiksi hiottuja timantteja kaipaisi luonnollisesti enemmän. Korvat eivät väsy hyvälle äänimainonnalle. Kuulisin sitä mielelläni lisää viihteenä, siinä missä muutakin sisältöä.