Digitaaliset audiopalvelut tarjoavat mainostajille monia mahdollisuuksia

Bauer Median oma audio-on-demand -palvelu, RadioPlay, lanseerattiin joulukuussa 2017. Se tarjoaa radioiden livelähetykset, suosituimpien radio-ohjelmien tallenteet sekä laajan podcast-valikoiman.

Bauer Medialla on Ruotsissa ollut oma RadioPlay-palvelu jo vuodesta 2012 saakka. Digitaalisen audion kulutus on myös kasvanut siellä merkittäväksi osaksi kuluttajien mediapäivää. Musiikin suoratoistopalvelut ovat suosituin digitaalisen audion muoto Ruotsissa, mutta podcastit ja radio-ohjelmien tallenteet ovat tavoittaneet länsinaapurissamme nopeasti nettiradioiden kuuntelumäärät. Myös Ruotsin RadioPlayssa podcastit ovat nettiradiota suosituimpia: kokonaiskuuntelusta 64 prosenttia tulee podcastien kuuntelusta.

”4,6 miljoonaa ruotsalaista (43 % 16—79-vuotiaista) kuuntelee viikoittain jotain digitaalisen audion palvelua ja 1,8 miljoonaa (23 % 16—79-vuotiaista) kuuntelee viikoittain podcasteja” Ruotsin RadioPlayn Podcast Manager Anna Magnusson ja Head of Digital Business Developer Mattias Björkman kertovat digitaalisen audion kulutuksesta Ruotsissa.

Länsinaapurissamme digitaalisen audion markkinoilla Spotify hallitsee musiikin suoratoistopalveluita ja nykyään jakelee myös podcasteja. Suurimmat toimijat sekä nettiradioiden että podcastien tarjoajina ovat Bauer Media Ruotsi, mediayhtiö MTG sekä Ruotsin yleisradio Sveriges Radio. Ainoastaan podcasteihin keskittynyt iso toimija on Perfect Day.

Kaupallinen kiinnostavuus mainostajalle

Audio-on-demand -palvelut tarjoavat mainostajille moneen eri tarpeeseen sopivia ratkaisuja. Yleisin mainonnan muoto on audio pre-roll, eli äänimainos ohjelman kuuntelun aloittamisen yhteydessä. Pre-rollina voidaan käyttää samaa materiaalia kuin radioon tehtyä spottimainosta. Ruotsissa radiokampanjan yhteyteen myydäänkin aina mukaan RadioPlayn audio pre-roll -kampanja.

”Digitaalinen audiomainonta ei ole yhtään sen monimutkaisempaa kuin perinteinen radiomainonta”, Mattias Björkman rohkaisee.

”Pre-rollin hyötyjä ovat alhainen mainoshäly: sekä Ruotsin että Suomen RadioPlayssa tulee vain yksi audiomainos ohjelman alkaessa. Näin mainostaja saa oman mainoskatkon, eikä sen tarvitse kilpailla kuulijoiden huomiosta muiden mainostajien kanssa. Lisäksi palveluita kuunnellaan usein kuulokkeilla, jolloin kuuntelu on keskittynyttä ja tunnepitoista, eivätkä muut äänet häiritse taustalla.”

Toki myös kampanjan tavoittavuus kasvaa, esimerkiksi Ruotsin RadioPlayn kuuntelijoista 58 prosenttia ei ole tavoitettavissa FM-radion kautta. Audio pre-rollit eivät myöskään pahemmin ärsytä kuuntelijoita. Amerikkalaistutkimuksessa 71 prosenttia vastaajista kertoi, että pre-roll ei ärsytä, ja he tietävät ohjelman alkavan mainoksen jälkeen. (i

Podcast-mainonnassa kaksi yleisintä mainosratkaisua ovat toimituksellinen yhteistyö podcast-sarjan kanssa ja asiakkaan oma podcast-sarja. Toimituksellisessa yhteistyössä vaikuttajina toimivat podcast-juontajat puhuvat luontevasti ja natiivinomaisesti mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta, ja hyvin tehtynä tähän mainontaan suhtaudutaan myönteisesti. Tutkimuksen mukaan 65 prosenttia kuulijoista on halukas harkitsemaan tuotetta tai palvelua kuultuaan siitä podcastissa, 63 prosentille syntyy positiivinen mielikuva ja 60 prosenttia on tarvittaessa halukas ostamaan tuotteen tai palvelun kuultuaan siitä mieleisessä podcastissa. (ii

Seksiä, politiikkaa ja rikoksia

Ruotsissa suosituimmat podcastit ovat rikos- ja vaikuttajasarjoja. Vaikuttaja-podcasteissa tunnetut vloggaajat, bloggaajat ja julkisuudenhenkilöt puhuvat elämästä eri teemoilla. Ruotsin RadioPlayssakin suosituimmat podcastit seuraavat näitä teemoja: sarjat käsittelevät rikoksia, kummitustarinoita sekä seksiä ja ihmissuhteita, kuten iTunesin suosituimpien podcastien kärkipäätä Suomessakin pitävä Alla Våra Ligg -lifestylesarja.

Uutta ohjelmistoa mietittäessä seurataan Yhdysvaltojen trendejä: siellä rikos- ja lifestyle-sarjojen rinnalle ovat nousseet dokumentti- ja uutispodcastit, kuten The New York Timesin The Daily. RadioPlayssakin on lanseerattu tätä mukaillen Dagens Nyheterin kanssa yhteistyössä tuotettu Studio DN -sarja.

Ajankohtaiset aiheet ovat myös tärkeitä. Esimerkiksi Ruotsissa juuri käydyt eduskuntavaalit näkyivät vahvasti tarjonnassa. Onkin mielenkiintoista nähdä, nostattavatko ensi vuoden eduskuntavaalit Suomessa poliittisten podcastien buumin. Ainakin Suomen RadioPlayssa alkaa syksyllä podcast, jossa keskustellaan tunnettujen suomalaisten politiikkojen kanssa heidän elämästään ja urastaan.

Näiden lisäksi uutta sisältöä suunniteltaessa kartoitetaan markkinatilannetta: kohdeyleisö, jota ei vielä tavoiteta, innovatiivinen sisältö, jota ei ole muilla saatavilla ja joka on kaupallisesti kiinnostava asiakkaille. Lisäksi kuuntelijoiden toiveet otetaan huomioon.

Lähteet:

i) The Podcast Download Fall 2017 Report, Westwood One, MARU/Vision Critical Nationwide Study, July 2017

ii) IAB-Edison Research, Podcast Advertising Study, September 2016