Aivan erilainen, samanlainen kesä

Tänä kesänä kulutus suuntautuu etenkin kotimaan markkinaan. Poikkeustilanteessakin radio jatkaa vahvana kesämediana, ja lähes kaksi miljoonaa suomalaista lisää radionkuunteluaan tänä kesänä.

Tuleva kesä on erilainen kuin edeltäjänsä muutamaan vuosikymmeneen. Teatterit, festivaalit, konsertit, messut ja kaikki yli 500 hengen tapahtumat on kielletty. Etelään suuntautuvat, koko perheen pakettimatkat on peruttu. Tavallisen, rasti ruutuun -pakettiloman sijaan kuluttajia odottaakin nyt ”tee se itse” -kesä massatapahtumien ja matkojen kaikottua valikosta. Mökkeily ja lähialuematkailu tulevat korostumaan, samalla kotimaisen kysynnän ja palveluiden tarve nousee. Markkinoijalle tämä tarkoittaa sitä, että tuotteen tai palvelun on syytä muistua mieleen sillä hetkellä kun tarve herää.

Paljon muuttuu, mutta enemmän pysyy samana

Monet tulevat rakentamaan kesästä kaikkien aikojen kesänsä, rajoitusten määrästä tai laadusta huolimatta. Luvassa on hienoja tuokioita, loppuelämän kestäviä muistoja ja hetkiä, joista laulut kirjoitetaan. Perustarpeet eivät katoa rajoituksiin. Ihmiset haluavat syödä, juoda, olla sosiaalisia, pariutua, rakentaa pesää, rentoutua ja ylipäänsä tuntea elävänsä myös tänä kesänä.

Luulen, että tänä kesänä, karanteeniaikojen jälkeen, suomalaiset haluavat toteuttaa itseään entistä väkevämmällä mielihalulla. Ihminen on sopeutuvainen, joten kaikki tämä tapahtuu joko hiukan mennyttä pienemmällä skaalauksella tai osittain uusilla kulutustottumuksilla.

Elämysten taso ei riipu puitteiden koosta.

Lompakko ei lomaile, vaikka kesää vietetään muuttuneessa maailmassa

Tilastot kertovat kulutuksen lähteneen jo nousuun. Radiomedian teettämässä Kesä 2020 ja radio -tutkimuksessa selvisi, että 71 prosenttia ihmisistä aikoo kuluttaa tänä kesänä saman verran tai enemmän rahaa kuin edellisenä kesänä. Tämä tietää kotimaan markkinalle hyvää. Kesän kulutuksen keskimääräinen lisä on ollut 1 300 euron luokkaa verrattuna ”normaaleihin” kuukausiin. Normaalin laitoin hipsuihin, koska en ole enää ihan varma, mitä se milloinkin tarkoittaa.

Kansa odottaa lomakautta ja yli puolella kyselyyn vastanneista oli kesän suunnitelmat valmiina jo toukokuun alkupuoliskolla. Mökkivuokraus käy kuumana, ja ei tarvitse olla maailmanluokan visionääri kertoakseen, että erilaiset luontokohteet jatkavat huippusesonkiaan. Retkeilyvälineiden ja ulkoiluvaatteiden myynti lienee hyvissä kantimissa. Ennustan, että maatilamatkailu kokee renessanssin, lisäksi jo pitkään voimissaan ollut lähiruokatrendi saa varmasti uusia ilmentymiä.

Nyt, kun ravintolat ovat jo hyvän tovin myyneet ruokaa esivalmistettuna mukaan, voimmeko ottaa itsepoimituista nokkosista, vadelmista ja oman pikku puutarhan perunoista huippukokilla teettämämme fine dine -menun mukaan kallion laelle juhannuksena? Tai voimmeko perheeni kanssa vuokrata sähköpyörät ja fiilistellä paikallisen yrittäjän juuri meille räätälöimää elämysreittiä luonnossa ilman kantamuksia? Pakettiin kuuluu elämyksen täydentävä reitin puolivälissä lähitilalta haettu retkieväspaketti tai uimavarusteet reissun lopuksi.

Lähteekö paikallisen yrittäjän palvelumuotoilu verkossa vihdoin toimimaan yhtä notkeasti ja halukkaasti kuin isoilla yrityksillä, mutta lisättynä upealla, juuri omat tarpeeni tuntevalla paikallisella asiantuntemuksella? Vai onko kesän mieleenpainuvin elämyksemme sittenkin matkalla mummolaan huoltoasemalta lapsille ”liian aikaisin” ostetut limut ja hodarit nautittuna sateen jälkeen kuivuvan asfaltin äidillisessä lämmössä, Radio Novan kesäaamujen soidessa?

Kotimainen kysyntä ja palveluiden tarve nousee

Mielipidemittausten mukaan suomalaiset ovat nostaneet kiinnostustaan kotimarkkinan ruokkimiseen. Kuudes-toimiston tuoreessa Tiedostava Kuluttaja -tutkimuksessa nousi esiin kolme trendiä: merkityksellisyys, yksilöllisyys ja tasaisuus. Kaikki ovat mielestäni hyvää ja tehokasta polttoainetta suunniteltaessa markkinointitoimia tai brändin strategiaa poikkeuskesälle.

• Yhteinen virusvihollinen on auttanut ymmärtämään yhteisöllisyyden merkityksen. Merkityksellisyyttä tuodaan esiin valinnoilla. Kiinnostus esimerkiksi kotimaisen työn säilyttämiseen on lisääntynyt ja omat vaikutusmahdollisuudet ovat konkretisoituneet, kun uhka on lähellä. Tämän pitäisi olla hyvä tieto monelle toimijalle kampaamosta kukkakauppaan, kunhan asian muistaa tuoda ilmi. Pienikin toimija voi radiossa kuulostaa vähintään yhtä hyvältä kuin iso korporaatio, kunhan idea ja toteutus ovat positiivisesti mieleen jääviä. Koska ääni vaikuttaa tutkitusti tunteisiin, aidosti merkityksellinen tarina jättää vahvan muistijäljen.
• Yksilöllisyys on tuttu teema post-postmodernissa yhteiskunnassa. Haluamme elää täysillä omien valintojemme kautta, ja olemme kukin itse vastuussa omasta onnellisuudestamme. Arvostamme itse tehtyä menestystä, jossa sankarit ovat taistelleet tiensä puuhanurkasta parrasvaloihin ja haluamme tuotteita ja palveluita, jotka tukevat omaa yksilöllisyyttämme.  57 prosenttia suomalaisista haluaa aitoja asioita, ei massatuotteita. Radio on oiva paikka kertoa vastuullisista ja tarinaltaan elämyksellisemmistä vaihtoehdoista. Vahvat äänitarinan elementit, tone-of-voice, puheilmaisun nyanssit ja oikein valittu musiikki ovat tehokkaita muuraamaan sokkelia ja tuomaan kauppaa uudelle tuotteelle.
• Muutoksen keskellä tasaisuus ja pysyvät ja turvalliset tekijät nostavat arvoaan ja auttavat meitä määrittämään, mitä olemme. Korkea brändiarvo on vahva ja pysyvyyttä lisäävä suoja tuotteelle, ja tämä trendi tukee sitä täysin. Audio pystyy tarjoamaan tunteisiin vetoavia, hyvien tarinoiden kuljettimia kaikille toimialoille ja tuotteille. Kyse on vain siitä, miten perinteisesti graafisena hahmotetut brändiulottuvuudet konvertoidaan ääniksi.

Lähes kaksi miljoonaa suomalaista lisää radionkuunteluaan tänä kesänä

Kesäihmisen kumppani on hyvin usein radio, joka keventää tunnelmaa ja on kaverina niin arjessa kuin lomallakin. Kesä 2020 ja radio -tutkimuksessa radio yhdistyi kaikista medioista vahvimmin kesään, 37 prosentilla vastaajista. Kolmannes vastaajista kertoi lisäävänsä radion kuunteluaan kesällä, siis lähes kaksi miljoonaa ihmistä!

Myös mainostajalle radio on mukava kesäheila, johon on helppo ihastua. Suhde on helppo aloittaa, ja homma pelittää varmasti, mikäli molemmilla on intohimoa näyttää parhaita puoliaan.

Yhdessä eläminen on helppoa ja mutkatonta, hyvällä fiiliksellä yhdessä sovittujen asioiden toteuttamista. Ja bang-for-bucksin pitäisi olla kohdillaan. Parhaan kesäheilan piirteisiin kuuluu sekin, että varovaisen toiveikkaan alun jälkeen huomaamme, että tässähän voisi olla jotain pitkäkestoisempaakin luvassa.

Kuuntele alta Unelmien kesäheila -kuunnelma, jonka on kirjoittanut ja lukenut Marja Selle.

Lähteet:

Radiomedia, Kesä 2020 ja radio

Kuudes, Tiedostava kuluttaja