Aidoista tarinoista syntyy kaupallisesti kiinnostavia ilmiöitä

Sen piti aluksi olla vain spontaani, miesten välinen vedonlyönti.

Juontaja Aki Linnanahde löi noin vuosi sitten Radio Novan aamulähetyksessä vetoa Mikkelin Jukurien myynti- ja markkinointijohtajan, Joni Vesalaisen, kanssa Jukurien menestyksestä joukkueen ensimmäisellä SM-liigakaudella. Tuolloin Linnanahde ounasteli, ettei Jukurit kauden loputtua yltäisi 12 parhaan joukkoon.

Viaton veto alkoi saada laajemmat mittasuhteet, kun Linnanahde lupasi hävitessään ajaa polkupyörällä Helsingistä Mikkeliin. Monissa liemissä keitetty radio- ja tv-ammattilainen tiesi jo vetoa lyödessään, että parhaimmillaan tempauksella olisi potentiaalia synnyttää jotain suurempaa. Ja näin myös kävi.

”Olin pitkän radiourani aikana nähnyt, että hyvistä tarinoista on mahdollista rakentaa kaupallisesti kiinnostavia ilmiöitä. Käsissämme oli aito ja loistava tarina, johon ihmiset halusivat lähteä mukaan” Aki Linnanahde kertoo.

Taustalla iso koneisto

Kauden lopussa Jukurit olivat runkosarjan 11. sijalla.

Akin ideasta lähtenyt kokonaisuus haluttiin viedä läpi isosti, joten tuotantokoneisto startattiin heti, kun vedon häviämisen todennäköisyys alkoi eskaloitua. Akin ja juontajaparinsa Minna Kuukan sekä Radio Novan aamun tuottajan, Jaana Ahtiaisen, ja tuotantoassistentin, Essi Nylundin, lisäksi mukana kokonaisuuden rakentamisessa oli kymmeniä ihmisiä Bauer Median eri osastoilta, johtoporrasta myöten.

Suunnittelimme kokonaisuuden toteutuksen niin taajuudella, verkossa kuin somessakin. Päätavoitteenamme oli hyvän tarinan avulla vaikuttaa ihmisten tunteisiin sekä koukuttaa heidät kiinnostavalla ja laadukkaalla sisällöllä.

Mediatalona Bauer Media pystyi tarjoamaan myös markkinoijalle tarinan ja kiinnostavien persoonien lisäksi tuotannon ammattilaiset sekä riittävän tavoittavuuden halutuissa kohdeyleisöissä. Roolimme oli rakentaa kiinnostavia kohtaamishetkiä ja vaikuttaa sekä kuluttajan ajatteluun että ostokäyttäytymiseen.

Yhteistyökumppaniksi valikoitui Biltema, joka halusi nostaa polkupyöriensä tunnettuutta.

”Vaikka tämä oli suunniteltuun markkinointivuoteemme nähden ylimääräinen satsaus, halusimme olla siinä mukana, koska kyseessä oli positiivinen kampanja ilman ostotuputusta” sanoo Bilteman marketing manager Tarja Pitkänen.

Biltema varusti Akin upealla pyörällä, ja reppuun mahdutettiin tarvikkeita aina juomapullosta korjausvälineisiin asti. Myös Bilteman henkilökunta oli valjastettu mukaan yhteistyöhön.

”Tällaisissa projekteissa henkinen fiilis on erittäin tärkeää. Tapahtuman tähtenä minulla oli sellainen olo, että teemme tätä yhdessä” Aki kiittelee koko Bilteman henkilökuntaa.

Forrest Gumpin henkeen

Aki polkee -kampanjan markkinointi aloitettiin hyvissä ajoin. Kutkuttavan odotuksen lisäksi halusimme saada kuulijat mukaan Akin pyöräilytarinaan, olemaan tukena tulevassa urakassa sekä iloitsemaan hänen onnistumisestaan.

Puolen vuoden etukäteistyö huipentui syyskuun 6. päivänä, kun Aki polkaisi varsinaisen urakkansa käyntiin. Matka kohti Mikkeliä starttasi Helsingistä.

Ilmassa oli suurta urheilujuhlan tuntua, kun reitin varrelle kerääntyi yleisöä kannustamaan Akia sekä olemaan osana ainutlaatuista kokemusta. Koettiin myös upeita Forrest Gump -hetkiä, kun Akin matkaan liittyi kaksi pyöräilijää Helsingistä, ja 20 henkilön seurue polki hänen mukanaan viimeiset 50 kilometriä.

Tapaaminen torilla

Akin mukana matkassa Helsingistä Mikkeliin oli jatkuvasti 5-7 henkilöä tekemässä sisältöä eri mediakanaviin. Tien päältä tehtiin Novan aamun radiolähetystä, raportteja, videoita, FB-livelähetystä sekä jaettiin ikimuistoisia kuvia. Sosiaalisen median kanavia päivitettiin muutaman tunnin välein, ja niitä myös nostettiin esiin taajuudella. Radio Novan muut juontajat kannustivat ja seurasivat tiiviisti Akin matkaa omissa ohjelmissaan. Myös muut isot mediat, kuten Iltalehti ja MTV3, nostivat Akin tempausta puheenaiheeksi omissa kanavissaan.

Noin 230 kilometrin ajomatka huipentui Mikkelin torille, jonne oli kerääntynyt suuri joukko ihmisiä vastaanottamaan Akia. Yhteinen onnistumisen ilo oli käsin kosketeltavissa. Aki polkee -matka oli yhteinen kokemus satojen tuhansien suomalaisten kanssa, jossa vastatuulen, sateen ja hien lisäksi jaettiin ilonkyyneleet, naurut, ja kipeytyneet pakarat.

Biltemalla oli vahva näkyvyys ja kuuluvuus koko yhteistyön ajan ja sen jälkeen. Taajuudella Biltema kuultiin äänitunnisteissa. Radio Novan sekä Akin henkilökohtaisissa some-kanavissa hyödynnettiin logonäkyvyyttä, tuotesijoittelua, kilpailuja ja tägäämistä. Biltema sai hyödyntää materiaaleja myös omissa markkinointikanavissaan.

”Toteutuksessa halusimme jättää tekijöille vapaat kädet, koska emme pysty neuvomaan heitä radio- tai some-tekemisessä. Jos olisimme yrittäneet sitä tehdä, lopputulos ei olisi ollut luontevaa” Tarja Pitkänen sanoo.

Vaikuttavaa ja tuloksellista

Aki polkee -kokonaisuus oli huikea menestys. Kuulijat olivat koko ajan erittäin aktiivisia, seurasivat tapahtumia, lähettivät viestejä ja tiedustelivat Akin etenemistä. Kampanja poiki ennätysmäärän palautetta ja kommentteja sekä Radio Novan studioon että somekanaviin.

Ilmiö rikkoi myös kaikki Radio Novan some-ennätykset. Akin saapuminen Mikkeliin tavoitti somessa lähes 200 000 tuhatta ihmistä. Some-julkaisut tavoittivat reilusti yli puolitoista miljoonaa henkilöä, radio puolestaan 1 300 000 suomalaista viikossa.

Vaikutukset huomattiin myös Biltemalla.

”Kampanja täytti kaikki odotukset, ja olimme tyytyväisiä lopputulokseen. Some-näkyvyys oli erityisen hyvää” Tarja Pitkänen Biltemalta sanoo.

”Kampanja oli vahvasti läsnä myös omissa some-kanavissamme, mikä näkyi selvinä kävijäpiikkeinä. Kuuluimme Radio Novan taajuudella runsaasti ja saimme sitä kautta hyötyä. Syksyn myynti on ollut erinomainen.”

Biltemalta kiiteltiin lisäksi kampanjan kompaktia toteutusta sekä sopivaa kestoa, joka jaksoi kiinnostaa alusta loppuun.

Ilmiöt syntyvät monen asian summana, mutta tärkeintä niiden luomisessa ovat rautaiset ammattilaiset, niin markkinoijan kuin median puolella. Ilmiöitä tehdään yhdessä, heittäytyen, täysillä ja koko sydämellä.

”Tämä on loistava voimannäyte siitä mitä Bauer Median kanssa voi yhdessä tehdä. Juontajamme tuntevat yleisönsä ja tietävät millä heidät saadaan syttymään, innostumaan ja lähtemään mukaan” Aki Linnanahde kiteyttää.

Aki polkee -kampanja numeroina:

Kampanjan kesto: 5 viikkoa

Tavoittavuus kohderyhmässä 25-64 v.:  1 077 000 hlöä (nettokontaktit)

Somepostaukset (Facebookissa): 42 kpl

Radio Novan Aamu: 31 kpl

Radio Nova: 11 kpl

Katso alta koostevideo Akin matkasta: