Ohjelmallinen ostaminen – digitaalisen mainonnan edelläkävijä?

Tänä vuonna tulee kuluneeksi 10 vuotta siitä, kun ensimmäiset ohjelmallisen ostamisen DSP-järjestelmät, MediaMath ja AppNexus, julkistettiin. Kymmenen vuoden aikana ohjelmallinen ostaminen on haukannut yhä suurempaa osaa vuotuisista digitaalisen median panostuksista. Suomessa tämä digisuunnittelijoiden lempilapsi on ennättänyt aktiiviseen uhmaikään, jossa sen olemassaolo pyrkii haastamaan aiemmin omaksuttuja käytäntöjä parhaansa mukaan, usein varsin onnistuneesti.

Ohjelmallinen ostaminen on jo nyt – kattaessaan noin 24 prosenttia digitaalisen mainonnan panostuksista* – uudelleen määrittänyt tavan, jolla mittaamme digitaalista mainontaa. Kun suoraostamisen sanelemalla aikakaudella mittaus keskittyi mainosnäyttöihin, mitataan uudessa ajassa mm. viewability:a, CTR:ää ja konversioita. Kehitys on kuitenkin vielä toistaiseksi suhteellisen yksipuolista. Muutamaa edistyksellistä mediataloa lukuun ottamatta Suomessa ohjelmallista kehitystä ajaa ennen muita teknologiatoimittajat ja mediatoimistot. Ja juuri tämä seikka seisoo ohjelmallisen ostamisen lopullisen läpimurron esteenä.

Digitaalisen mainonnan ostamisen keskittyessä yhä enemmän ohjelmalliseen kontaktikauppaan, saavat mediatoimistot enemmän tehoa irti mainostajien euroista. Kuitenkin sama kehitys ajaa julkaisijoita ansaintaloogisesti yhä ahtaammalle. Julkaisijoiden mainosinventaaria ostetaan alati enemmän erilaisten datakohdennusten avulla, joka kärjistettynä tarkoittaa julkaisijoille vähemmän ostettuja mainosnäyttöjä ”heikkolaatuisen” inventaarin jäädessä hyllyyn. Kuluttajan ja mainostajan hyötyessä kohdennuksien myötä yhä relevantimmasta mainonnasta kokee moni julkaisija myyvänsä inventaariaan suhteettoman halvalla. Monissa tapauksissa edes ohjelmallisen myynnin myötä kasvaneet täyttöasteet eivät kompensoi menetettyjä mainoseuroja.

Julkaisijapuolella kehitystä jarruttaa mm. läpinäkymätön raportointi, matalat CPM-hinnat suhteessa suoramyyntiin, rajatut optimointimahdollisuudet, turhan kevyet ”stäkit” eli ohjelmistokokonaisuudet sekä resurssien puute. Yhden tai kahden SSP-järjestelmän varassa toimiva julkaisija ei näe vielä merkittävää täyttöasteen kasvua, jolloin fokus siirtyy pienten CPM-hintojen tuijottamiseen, eivätkä panostukset ohjelmalliseen kasva. Moni mediatalo on tarttunut toimeen perustamalla pieniä ohjelmalliseen erikoistuneita asiantuntijatiimejä, jotka toimivat muusta myyntiorganisaatiosta erillisinä. Jotta myös julkaisijapuolella päästäisiin seuraavaan kasvuvaiheeseen, ohjelmallisen markkinassa tulisi sekä mediatoimistojen ja julkaisijoiden että julkaisijoiden keskinäistä yhteistyötä tiivistää. Mediatalojen sisällä ohjelmallinen ostaminen tulisi liittää sekä osaamisen kasvattamisen suhteen että organisatorisesti osaksi muuta myyntiorganisaatiota. Näin välttäisimme turhaa toiminnan ’siiloutumista’. Totuus kuitenkin on, että tämä lapsi kasvaa ja kehittyy sekä tulee omaksumaan vieläkin keskeisemmän roolin digitaalisen mainonnan kentällä. Englanninkielistä idiomia lainatakseni: ”Takes a village to raise a child”.

Tehostetun yhteistyön myötä tasapainoilu monissa tapauksissa yhä tarpeellisen suoramyynnin sekä ohjelmallisen vaihdon välillä helpottuu, läpinäkyvyys kasvaa ja julkaisijoiden rooli relevanttina kumppanina markkinoinnin suunnittelussa korostuu.

Ohjelmallinen ostaminen on kaiken toimintamme tehostamisen kannalta erinomainen asia – parhaimmillaan siitä hyötyvät niin kuluttajat, mainostajat, mediaostajat kuin julkaisijatkin. Loppukäyttäjä näkee tälle oleellisempia – eli parempia – mainoksia, julkaisijat pystyvät täyttämään inventaariaan tehokkaammin, mainostaja tavoittaa kohderyhmänsä tarkemmin ja mediatoimistot pystyvät hallinnoimaan laajoja kampanjakokonaisuuksia loogisemmin. Jotta kaikki yllä mainittu toteutuisi halutulla tavalla, on rikottava niin sisäisiä kuin eri toimijoidenkin välisiä raja-aitoja. Ollaanhan siis yhteydessä!

*Q3/2016 Digimainonta Suomessa, IAB Finland 11/2016 (luku ei pidä sisällään ohjelmallisen panostuksia Googleen ja Facebookiin).