Kesällä kulutus kasvaa, mutta mainonnan määrä vähenee – miksi ihmeessä?

Korttimaksutilastojen mukaan kulutus nousee Suomessa noin 10 % vuoden keskiarvoa korkeammalle tasolle kesä-elokuun aikana. Tästä huolimatta heinäkuun mainonnan määrä laskee 20 %. Tilanne on absurdi ja kaikkien myynnin mallinnusten oppien mukaan silkkaa hölmöyttä.

Kesällä käytetään keskimääräistä kotitaloutta kohti lähes tuhat euroa enemmän rahaa, mikä tarkoittaa yli kahden miljardin liikkuvaa lisäkulutuspottia kaikkineen. Ulkoilmakausi tarkoittaa täällä isoa poikkeamaa ajankäytössä ja kuluttamisessa, erilaista vaatetusta ja mielentilaa. Kesällä annetaan itselle lupa päättää asioita spontaanimmin.

Suomessa kesän kulutuksen poikkeama on paljon suurempi kuin läpi vuoden lämpimissä maissa. Viime vuosien rahankäyttö kertoo, että kesän suhteellinen merkitys on kulutuksessa entisestään kasvanut, kun ostovoima on ollut koetuksella.

Kesään valmistautuminen alkaa hyvissä ajoin keväällä päivien pidentyessä. Ensimmäisenä alkavat matkojen ja tapahtumien hankinnat. Kesän sydänkuukausina matka- ja ravintolakulutus saavuttaa huippunsa, ja heinäkuu on vilkkain käytettyjen autojen kaupan aika. Elokuussa alkavat uudet harrastukset, ja muutot kohoavat 50 % vuoden keskitason yläpuolelle. Viime kesänä rautakaupan ja huonekalukaupan myynnit olivat elokuussa koholla noin 15 %.

Audio tavoittaa lomalaiset

Kulutus kasvaa kesällä kaikissa tuloryhmissä, pienituloisetkin taloudet satsaavat kesä- ja joulusesonkien kulutukseen. Nuorissa ikäryhmissä painottuu elämästä intensiiviseen nautiskeluun liittyvä kulutus. Ruuhkavuosi-ikäisten kesän kulutusvalinnoissa painottuvat lepo ja rentoutuminen, kun taas iäkkäämmät haluavat tehdä asioita käsillään puutarhassa.

Kesällä audion käyttö nousee, kaikki muu median kulutus laskee.

Audion kulutus kasvaa kesällä erittäin tasaisesti kaikissa ikä-, tulo-, asuinalue-, sukupuoli- ja elämänvaiheryhmissä. Musiikin kuuntelu rentouttaa, ja jokainen kesä synnyttää omat erityiset kesähittinsä.

Jokaisella kategorialla ja yksittäisellä tuotteella on oma poikkeava ostosyklinsä vuoden sisällä, ja sen kulkuun vuoden sisällä voi itse toimillaan vaikuttaa

Pitkä lomakausi tarjoaa erityisen aikaikkunan pysähtyä rauhassa miettimään isompia ratkaisuja, mikä avaa mainostajalle erityismahdollisuuden isojen päätösten myynnissä.

Raha liikkuu kesällä

Markkinointi on jatkuvaa pienempien ja isompien etujen kääntämistä itselle. Analysoi huolella oman kategoriasi myyntikäyttäytymistä. Ota huomioon lisäksi se, että rahaa liikkuu kaikkina kesäkuukausina kulutuksessa totaalisti 10 % enemmän, ja tavallista enemmän tehdään ostopäätösvalintoja myös yli kategoriarajojen.

Todennäköisesti useimmissa tapauksissa päädyt ratkaisuun nostaa mainospanosta 2025 ja 2026 kesällä nykyisestä tasosta. Kesä-elokuussa mainontaan tulisi ylipanostaa noin 10 % koko vuoden keskiarvoon nähden, kun ostopäätösten määrää katsotaan.

**********************************************

_{Kari Tervonen on Omnicom Media Groupin Roadmap Director, joka työkseen tunnistaa lisämyyntimahdollisuuksia ja auttaa toteuttamaan markkinoinnin suunnankorjauksia.}