Kotimaisuus on tänä kesänä mainostajan valtti

Tänä kesänä suomalainen viettää Suomi-kesää. Hän matkustaa kotimaassa ja suunnittelee kesämenonsa sekä hankintansa kotimaisuus edellä. Tästä hyötyy myös mainostaja.

Bauer Median tilaama ja Kantarin tekemä Kesätutkimus 2021 antoi reippaasti lisätietoa kuluttajien korona-ajan kesäkäyttäytymisestä. Tutkimus julkaistiin Bauer Median Vaikuttavan audiomarkkinoinnin avaimet -tilaisuuden spinoffina järjestetyssä, Aktivoivan kesämarkkinoinnin avaimet -tilaisuudessa, joka striimattiin Helsingin Korjaamolta.

Tilaisuuden paneelissa Bauer Median toimitusjohtaja Sami Tenkanen pohti OMD:n strategin, Mari Mineon, ja Dentsun strategin, Juha Halmesvaaran, kanssa tutkimuksen tuloksia. Ne vahvistivat sen, mihin markkinoinnissa ollaan kiinnitetty huomiota läpi vuosikymmenten: ihminen toimii tunteella ja haluaa pitää kiinni rutiineista saadakseen maailmansa jäsenneltyä ja kokeakseen hallinnan tunnetta. Markkinoijan maailma ei ole siis lainkaan niin epävarma kuin miltä se saattaa tuntua.

Neljä vuotta sitten Bauer Median teettämän tutkimuksen mukaan markkinoijan kesä jakautuu kolmeen vaiheeseen: esikesä alkaa jo paljon ennen kesälomia ja loppuu vasta reippaasti kuluttajan töihin paluun jälkeen. Markkinoijan pitkä, kuuma kesä kestää vapusta syyskuuhun. Ja se myös jakautuu eri tavoin eri ihmisillä. Muun muassa 61 prosenttia vastaajista aikoo lomailla muulloin kuin heinäkuussa.

Raha liikkuu kesällä

Mari Mineo ennusti, että viime kesän odottelun ja tilanteen pitkittymisen jälkeen ulkomaanmatkoista säästyneet rahat laitetaan sisustukseen, mökkeilyyn ja kotimaan matkailuun. Tutkimus tukee vahvasti näkemystä Suomi-kesästä. Vastanneista 44 prosenttia matkailee kotimaassa, 48 prosenttia mökkeilee, 29 prosenttia aikoo yöpyä lomamatkallaan hotelleissa ja 20 prosenttia veneilee.

Juha Halmesvaara puolestaan muistutti suomalaisten hötkyilemättömyydestä. 61 prosenttia suunnittelee kesämenonsa ja 41 prosenttia tekee isot hankintapäätöksensä toukokuussa. Vain viisi prosenttia aikoo lukita päätöksensä vasta koronatilanteen parannuttua. Tällä hetkellä valtiovaltamme ja terveysviranomaiset antavat reippaasti positiivista viestiä, joten en usko tämän prosentin olevan ainakaan nousussa. Malli näyttää pysyneen samankaltaisena kuin ennen koronaa: 54 prosenttia kertoo käyttävänsä rahaa enemmän kuin muina vuodenaikoina.

Halmesvaara muistutti myös, että kuluttajien mielissä kannattaa pysyä. Tuotteista ihmiset valitsevat yllättävän usein ensimmäisenä mieleen tulevan vaihtoehdon. Myös toisena mieleen pulpahtava vaihtoehto saa aikaan kauppaa. Mutta mikäli markkinoijan tuote on mielikuvalistan loppupäässä, brändin on tehtävä aggressiivista hintamainontaa päästäkseen kohoamaan kuluttajan mielessä kärkisijoille. Ja vaikka kuluttajat tekevät ostopäätöksensä tunteella, niitä pyritään perustelemaan ajoittain myös järjellä. Samantyyppisillä ajatusrakennelmilla selitämme itsellemme mielihaluihimme perustuvia päätöksiämme: ”Kävin lenkillä, voin syödä suklaapatukan”.

Suomalainen suosii suomalaista

Suhtautuminen paikalliseen tai kotimaiseen toimijaan on lähtökohtaisesti myötämielistä. Suomalaisen Työn Liiton teettämän tutkimuksen mukaan 90 prosenttia suomalaisista haluaa suosia kotimaisia tuotteita, muissa maissa keskiarvo on 60 prosentin luokkaa. Kesätutkimuksemme päätyi hyvin samoilla linjoilla olevaan näkemykseen: 66 prosenttia haluaa tukea paikallisia toimijoita ja 29 prosenttia käyttää aiempaa enemmän rahaa paikallisiin tuotteisiin ja palveluihin.

Kotimaan arvo nousi tutkimuksessa luonnollisesti myös matkailukohteena esille: noin kolmannes kokee ensi kesänä kotimaan matkailun erittäin tärkeänä ja se sisältyy 44 prosentin kesäsuunnitelmiin. Kaksi kolmesta kertoo paikallisten toimijoiden tukemisen olevan erittäin tärkeää, ja vajaa kolmannes aikoo yöpyä hotellissa matkaillessaan kesä-Suomessa.

Tänä kesänä joku brändi tulee voittamaan isosti lomailijoiden sydämiä puolelleen. Tutkimusten perusteella kotimaiselle ja jopa paikalliselle tekemiselle näyttäisi olevan entistä suurempi sosiaalinen tilaus. Vaikka avokadopastailmiöitä vaikuttaa välillä syntyvän onnenkantamoisina tyhjästä, uskon vieläkin, että parhaiten kohderyhmänsä oikealla viestillä tavoittavat mainostajat ovat vahvoilla myös tänä kesänä. Kohderyhmän tavoittaminen on oikeastaan vasta numero, joka auttaa perustelemaan mainostajan mediavalinnan. Kuluttajan sydän voitetaan sisällöllä, joka erottuu muista, koskettaa emotionaalisesti, saa ajattelemaan tuotteesta positiivisesti ja jää mieleen kassalle asti.