Millenniaali on kriisien asiantuntija – näkökulmia korona-ajan markkinointiin

Nyt ei ole oikea aika lyödä markkinointihanoja kiinni.

Millenniaalit ovat kokeneet paljon 25-40 vuotta kestäneen elämänsä aikana. Tämä on tiivistetty osuvasti kahteen paljon huomiota keränneeseen twiittiin:

Kaltaisillani millenniaaleilla on kokemusta kriiseissä luovimisesta. Ennen koronapandemiaa Suomessa on ollut kaksi kovaa lamaa, jotka ovat osuneet hankalaan kohtaan elämässämme. 1990-luvun lama osui lapsuuteemme ja sitä kautta leimasi meidät lama-ajan lapsiksi.

Omat muistikuvat eivät kauhean selkeät pahimmista vuosista ole, mutta joitain muistoja on kuitenkin jäänyt mieleen: lapsuudessani kellään ei ollut kalliita lasten merkkivaatteita, vaan vaatteet ostettiin kirpputoreilta ja ystäväperheiden kanssa vaihdettiin vaatteita. Isälläni oli oma yritys, jonka normaalit ulkomaiset ostovelat kolminkertaistuivat yhdessä yössä markan devalvoinnin takia. Ala-asteella yhden kevätlukukauden ajan opettajat olivat jälleen säästötoimenpiteiden takia lomautettuina, ja yksi opettaja opetti kerralla kahta luokkaa. Monilla ikätovereillani, joiden vanhemmat jäivät työttömiksi tai heidän yrityksensä joutuivat konkurssiin, ovat muistot varmasti ikävämmät.

Nuoruuden ja teini-iän saimme kasvaa kukoistavassa EU-maassa: ulkomailla kaikki tiesivät Nokian, huippuluokan Pisa-tulokset sekä HIM:in ja The Rasmuksen. 9/11-terrori-iskut ja niiden seuraukset huolestuttivat yläasteikäistäkin, mutta loppujen lopuksi nuoren suomalaisen silmissä sen vaikutukset jäivät kaukaisiksi. George W. Bushista kuului olla pitämättä, mutta Yhdysvaltojen nykyiseen presidenttiin verrattuna hänkin vaikuttaa lempeältä intellektuellilta. Tuntui, että Suomessa kaikki olisi mahdollista.

Onni kuitenkin loppui lyhyeen. Aloitin kauppakorkeakoulun opinnot syksyllä 2007, ja muistan ikuisesti rehtorin tervetuliaissanat meille: ”Teidän valmistuessanne suuret ikäluokat ovat juuri jäämässä eläkkeelle ja teidät revitään yliopistosta työmarkkinoille”. Toisin kuitenkin kävi. Finanssikriisi iski kunnolla Suomeen vuonna 2008 ja kesti huomattavasti pidempään kuin monissa muissa maissa. Valmistumisen jälkeen ei revitty töihin, vaan päivittäin sai lukea uutisia uusista yt-neuvotteluista.

Mukautuvaiset millenniaalit

Pitkittyneestä taantumasta huolimatta millenniaalit olivat esimerkiksi luomassa 2010-luvun vaihteessa Suomessa startup-kulttuuria, ja Helsingistä on kasvanut sitä myöten yksi maailman startup-pääkaupungeista ja vuonna 2008 perustetusta Slushista globaalisti tärkeä tapahtuma. Tutkimusten mukaan olemme suvaitsevaisia ja kokeilunhaluisia maailmankansalaisia sekä diginatiiveja. Syntyminen nopeatempoisesti muuttuvaan maailmaan on tehnyt meistä kenties edellisiä sukupolvia mukautuvaisempia. Lisäksi uskon, että teinivuodet kansainvälistyvässä ja hyvinvoivassa Suomessa ovat tehneet meistä itsevarmempia ja positiivisempia kuin edeltävistä sukupolvista. 

Koronapandemia on ollut voimakkaan mukautumisen aikaa kaikille, myös millenniaaleille. Varsinkin me kaupunkilaismillenniaalit täytämme vapaa-aikamme normaalisti ravintola-, liikunta- ja kulttuuripalveluilla sekä näemme paljon ystäviämme. Vaikka näiden palveluiden käyttö on nyt perinteisessä mielessä kielletty, teknologia tarjoaa niille paremman puutteessa vaihtoehtoja, jotka ovat olleet läsnä millenniaalien elämässä jo ennen poikkeusaikaa. Olemme ennenkin soittaneet videopuheluita, käyttäneet ruokalähetti- ja verkko-ohjattuja liikuntapalveluita, olleet etätyökulttuurin ajureita sekä verkkoshoppailleet. Nyt näiden palveluiden käyttö on muodostunut entistä tärkeämmäksi osaksi elämää. Vaikeaan muutokseen sopeutuminen on helpompaa, kun välineet ovat ennestään tuttuja.

Markkinointi poikkeusaikana

Varsinkin kauppatieteitä lukeneet millenniaalit ovat oppineet jo koulussa, että suomalaiset ovat insinöörikansaa, joka keksii mitä nerokkaimpia keksintöjä mutta ei osaa markkinoida niitä. Tästä syystä vaikkapa tiskikaappi on jäänyt vain suomalaisten iloksi, muun maailman edelleen joutuessa kuivaamaan astiansa pyyhkeeseen. Ruotsalaisia taas on pidetty markkinointiguruina, joiden brändeistä tulee globaaleja menestystarinoita. Koronapandemian aikanakin ruotsalaiset markkinoijat panostavat eniten brändin rakentamiseen, kun suomalaisille taas tärkeintä on myyntitulon takaaminen.

Huonon suhdanteen koittaessa suomalaiset yritykset myös vähentävät markkinointia suhteellisesti enemmän ja pitävät sen matalalla tasolla kauemmin kuin muissa maissa.

Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat markkinoinnin lopettamisen laman aikana olevan virhe. Eniten lainattu tutkimus PIMS (Profit Impact Market Survey) kertoo, että markkinointi-investointinsa säilyttäneet tai niitä kasvattaneet yritykset näkivät markkinaosuutensa kasvavan taantuman jälkeen. Investointejaan kasvattaneiden yritysten kasvu oli kolme kertaa nopeampaa kuin investointeja leikanneiden.

Syyt tähän ovat melko yksinkertaisia: kun osa yrityksistä laskee investointejaan, ylläpitäjät ja kasvattajat valtaavat markkinaosuuksia kilpailijoilta, mainostajat saavat medioissa suuremman share-of-voicen, kuluttajat ovat kriisin tai laman aikana opportunistisempia ja brändiuskollisista tulee brändinvaihtajia. Osa kuluttajista onkin laman jälkeen lopullisesti menetetty mainostaneelle kilpailijalle.

Koronaviruksen aiheuttama taloudellinen heilahdus on vieläpä täysin erilainen kuin normaalin laman aiheuttama. Kulutus ja tarjonta eivät kohtaa rajoitusten takia ja monet toimialat ovat ajautuneet ennennäkemättömän syvään kuoppaan. Kuluttajat ovat valmiita kuluttamaan rajoitusten hellittäessä.

Kuluttaja- ja kilpailuviraston huhtikuun puolessavälissä tekemän selvityksen mukaan suomalaiset aikovat lisätä rahankäyttöään jopa korkeammalle tasolle kuin ennen rajoituksia. Tutkimusten mukaan kuluttajat myös suhtautuvat tällä hetkellä positiivisesti mainontaan.

Saamme lukea joka paikasta, hieman ympäripyöreästi, maailman muuttuvan pysyvästi. Miten maailma muuttuu, sitä ei kukaan kerro. Ei kai sitä tarkalleen kukaan tiedäkään. 2000-luvun alussa Sars-epidemian seurauksena Kiinasta tuli verkkokaupan pioneeri. Verkko-ostaminen ja kotiinkuljetuspalveluiden kasvu tullee kasvamaan pysyvästi myös Suomessa. Lisäksi suomalaiset kuluttajat uskovat vastuullisuuden ja kotimaisten yritysten suosimisen lisääntyvän. Nyt ensisijaisesti kansallisia rajoituksia aletaan purkaa touko-kesäkuussa ja kesällä kotimaan matkailun uskotaankin kasvavan. Tällä hetkellä asiantuntijoiden konsensus kuitenkin on, että paluu täysin normaaliin elämään tapahtuu vasta rokotteen tai muun tehokkaan lääkkeen löydyttyä. Yritys tai brändi ei voi olla hiljaa siihen saakka, vaan muutosten parissa on soljuttava kuin millenniaali konsanaan ja luotettava, että muutoksista myös selvitään.