Audio- vai visuaalinen mainonta?

Mainonnassa luova sisältö ratkaisee, mutta onko hyvin tehty mainos toimivampi nähtynä vai kuultuna?

En ole nähnyt sellaista tutkimusta, joka yksiselitteisesti osoittaisi jomman kumman olevan parempi. Muuttujia on niin paljon. Kun tietoa kerätään eri lähteistä, voidaan kuitenkin tehdä jotain johtopäätöksiä.

Olen kerännyt alle muutamia faktoja ja tutkimustuloksia, jotka auttavat hahmottamaan kokonaisuutta. Lähdeluettelo löytyy jutun lopusta.

1. Kuuloaisti on nopeampi

Neurotieteilijä Seth Horowitzin mukaan kuulemme asioita 20-100 kertaa nopeammin kuin näemme ne. Selitys löytyy aivojemme rakenteesta: nähdyt asiat kulkevat usean eri ”suodattimen” kautta aivoihin, kun taas korvat viestivät meille suoraan ilman suodattimia. Kuultu sisältö siis ikään kuin värittää nähdyn sisällön ja luo sille pohjan ja tunnelman.

2. Kuuloaisti herättää enemmän tunteita

Ihmiset vastaanottavat mainontaa mieluiten silmillään, ja se vaikuttaa meihin tehokkaammin. Näin vastaamme keskimäärin, kun asiasta meiltä kysytään. Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat, että toisin kuin väitämme, reagoimme vahvemmin kuultuun mainontaan.

Tutkimuksissa on mitattu mm. aivosähkökäyrää (EEG) ja autonomisen hermoston (ihon sähkönjohtavuus, hengitys, sydämen syke) reaktioita visuaaliseen ja auditiiviseen mainontaan ja sisältöön. Selitys äänen ylivoimaan löytyy siitä, että pelkkä ääni aktivoi mielikuvituksemme tehokkaammin, sillä joudumme itse kuvittelemaan sisällön, eikä sitä syötetä meille valmiiksi. Tällöin tunnereaktiot ovat voimakkaammat.

3. Äänen muistijälki on pidempi

Lyhytaikainen muistimme käsittelee nähtyä ja kuultua sisältöä eri tavalla. Nähdyt asiat säilyvät ikonisessa muistissa (iconic memory) noin sekunnin ajan ja kuullut asiat kaikumuistissa (echoic memory) noin 4-5 sekunnin ajan. Olet varmasti ollut tilanteessa, jossa sinulta kysytään jotain, etkä oikein kiinnittänyt kysymykseen huomiota, joten vastaat ”mitä?”. Samalla hetkellä muistatkin kysymyksen ja vastaat siihen, vaikkei sitä toistettu. Tämä johtuu nimenomaan kaikumuistista, joka säilyttää kysymyksen muutaman sekunnin ajan, vaikket kiinnittänyt siihen huomiota.

4. Teksti käännetään ääneksi

Teksti – siis kirjoitettu sisältö (tässä tapauksessa mainos) – kääntyy aivoissamme puheeksi. Aivot eivät pysty sisäistämään mitään kirjoitettua sisältöä, ellei se käy aivojemme ”puhelokeron” kautta. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kirjoitettu teksti on aivoillemme sama asia kuin ääneen luettu teksti, mutta huomattavasti hitaammin käsiteltynä. Lisäksi emme voi tekstillä vaikuttaa siihen, millaisella tunteella se aivoillemme luetaan. Teksti on aina tekstiä, jonka lukija kääntää haluamaansa muotoon. Puhuttuun viestiin saadaan tunne mukaan puhujan toimesta, ja mainostajina voimme määrittää tunteen, joka halutaan kuulijassa synnyttää.

5. Aktiivinen vs. passiivinen huomiointi

Jotta visuaalinen mainos voi vaikuttaa meihin, sitä täytyy aktiivisesti katsoa. Mainoksen passiivinen katsominen ei jätä muistijälkeä. Kuullun sisällön suhteen aivot toimivat eri tavalla, sillä suurin osa kaikesta ympäröivästä äänestä kuullaan passiivisesti. Kaikki kuullut äänet kuitenkin käsitellään aivoissamme, joissa retikulaarinen aktivointijärjestelmä tekee puolestamme päätöksen siitä, mihin ääniin kiinnitämme huomiota. Passiivisestikin kuultu ääni vaikuttaa meihin. Ei ole olemassa sellaista ääntä, jolla ei ole vaikutusta ihmiseen.

6. Kuuloaisti ei valehtele

Ihminen pystyy kuulemalla parhaiten päättelemään, valehteeko toinen ihminen vai ei. Tässä lienee yksi syy siihen, että radio on suomalaisten mielestä toiseksi luotettavin instituutuio (1) poliisi 2) radio 3) avioliitto). Silmää sen sijaan on helppo huijata. Olet taatusti törmännyt useisiin visuaalisiin illuusioihin elämäsi aikana, joissa esimerkiksi kuva näyttää liikkuvan, vaikkei se todellisuudessa liiku. Näitä illuusioita on pilvin pimein, mutta korvalle vastaavia ei juuri ole. Kuuloaisti on niin rehellinen, ettei sitä oikein voi huijata. Muutamia illuusioita korvallekin kuitenkin löytyy, esimerkiksi The Shepard Tones, joka kuulostaa jatkuvasti nousevalta ääneltä, vaikkei sitä ole. Vastaava illuusio silmälle lienee legendaarinen M.C Escherin Stairs -maalaus.

*****************************************************

Yhteenvetona: Vaikka vastaanotammekin omien sanojemme mukaan mieluummin visuaalista mainontaa, koska se toimii mielestämme tehokkaammin, on totuus itseasiassa päinvastainen: ääni vaikuttaa meihin voimakkaammin, nopeammin ja pidempään, myös passiivisesti kuultuna.

Mainonnassa pelkkää aistia tärkeämmässä roolissa on kuitenkin luova sisältö. Sekä omiemme, että lukuisten muiden tahojen tutkimusten mukaan, audiomainonta on tehokkainta silloin, kun luova idea on hyvä, mainos on laadukkaasti toteutettu ja se sisältää brändin omaa musiikkia sekä äänilogon. Näiden kohtien toteutuessa visuaalisen mainonnan on  mahdotonta kilpailla audion kanssa.

Lähteet:
– Mindshare NeuroLab: Consumers prefer audio over visual stories
– Measuring narrative engagement: The heart tells the story (Daniel C. Richardson, Nicole K. Griffin, Lara Zaki, Auburn Stephenson, Jiachen Yan, John Hogan, Jeremy I. Skipper, Joseph T. Devlin)
– Neuroscientist Seth Horowitz
– Julian Treasure, The Sound Agency
– Bauer Median tutkimukset
– Luotetuinmerkki.fi